Strategie di online marketing e trucchi scorretti: dark patterns

Cosa sono i dark patterns? Vi è mai capitato di arrivare al
momento del pagamento di un acquisto online e notare che state per pagare 2 euro
in più per una tassa, per la spedizione o per un servizio di assicurazione sul
prodotto? Vi è mai capitato di provare ad annullare l’iscrizione a un servizio
online con scarsi risultati? Nel primo caso non è difficile immaginare che la piccola
spesa extra sia stata aggiunta di proposito al vostro carrello. Nel secondo caso,
invece, avrete supposto in buona fede l’incompetenza del UX designer – ovvero
colui che ha progettato la user experience, l’esperienza del consumatore. E se
vi dicessi che sono entrambi dark patterns?

Dark patterns: cosa sono?

L’espressione “dark patterns” è stata coniata nel 2010 da Harry
Brignull (UX designer), che è stato anche il primo a classificare sistematicamente
i dark patterns su un sito da lui creato, darkpatterns.org.
Ormai pratica diffusa e consolidata del design di UI (user interface) e UX
(user experience), i dark patterns sono su una linea sottile tra strategie di
online marketing e trucchi scorretti (al limite dell’inganno). I dark pattern
si basano su studi di scienza cognitiva e abitudini del comportamento umano, nella
maggior parte dei casi sono in una zona grigia normativa e, pur non essendo
etici, non sono illegali. Hanno l’obiettivo di vendere servizi/prodotti
aggiuntivi, indurre i consumatori a sottoscrivere abbonamenti e/o renderne molto
complessa la disdetta, indurre gli utenti a cedere più dati di quanto mediamente
vorrebbero. La pratica è talmente diffusa che i siti e le compagnie che li
usano coprono uno spettro che va dai siti più piccoli e loschi fino ai colossi
digitali di social network ed e-commerce più famosi.

Dark patterns: quali sono?

Di seguito troverete una lista dei dark patterns più comuni:

“Forced continuity”

Questo “trucco” è uno dei più comuni e consiste nel fornire
una prova gratuita del servizio richiedendo di inserire al momento della registrazione
gli estremi della propria carta di credito. Al termine del periodo di prova la
sottoscrizione si rinnova automaticamente addebitando il costo dell’abbonamento.
In sintesi: sottoscrivete una prova gratuita e dopo un paio di mesi vi ritrovate
con un abbonamento che avevate dimenticato di avere e qualche decina di euro in
meno sul conto. Vi ricorda, per caso, un famoso servizio di streaming o l’abbonamento
prime di un sito di e-commerce?

“Roach motel”

Il nome indica una trappola per scarafaggi, un percorso in
cui è molto facile entrare e molto difficile uscire. Spesso usato in combo con
il precedente, questo dark pattern consiste nel progettare il percorso
online dell’utente in modo da rendere molto semplice sottoscrivere un servizio
e molto difficile recedere. Vi ricordate di quando avete dovuto minacciare
il call center del vostro operatore telefonico per farvi rimborsare € 5? Si,
parlo dei € 5 che vi erano stati addebitati per un servizio che avete attivato cliccando
un banner per sbaglio da smartphone…

“Confirmshaming”

Forse uno dei più simpatici (o meno antipatici), invece, è il “confirm shaming”. Il confirm shaming consiste nel provare a suscitare un senso di colpa nell’utente che rinuncia a un servizio o che declina un’offerta. (si veda l’immagine sotto)

“Hidden costs” e “Sneak
into Basket”

Classificati da darkpatterns.org
come due dark patterns diversi, in realtà sono molto simili. Il primo consiste
nel mostrare all’ultimo step di un acquisto online dei costi che prima non
erano visibili, come ad esempio tasse o costi di spedizione. Il secondo,
invece, consiste nell’aggiungere al carrello dei servizi/prodotti extra come,
ad esempio, un’assicurazione per dei biglietti oppure un piccolo servizio in abbonamento
per agevolazioni sui prossimi acquisti. In entrambi i casi si tratta di un
costo molto piccolo che, da un lato rischia di non essere notato dall’acquirente,
dall’altro non influenza il prezzo al punto da disincentivare l’acquisto.

Sensazione di urgenza

Usato nelle televendite in tempi non sospetti, questo stratagemma
consiste nel suscitare un senso di urgenza nell’acquirente. Spesso, nel
cercare prezzi di voli o hotel, ci si imbatte in messaggi che mostrano quanti
utenti hanno già prenotato o quanti posti sono ancora disponibili, creando la
sensazione che si stia per perdere un’occasione. In generale, in molti siti
in cui si possono effettuare acquisti viene mostrato un tempo limite entro
il quale ultimare l’acquisto, creando un senso di urgenza nel consumatore.

Altri

Esistono molti dark patterns che si basano su gesti compiuti
meccanicamente dagli utenti, ad esempio, per proseguire in una determinata
operazione, salvo poi mostrare un pop up diverso da quello abituale e indurre
così gli utenti a compiere azioni involontariamente (bait and switch). Altri
dark pattern si basano su una UI ingannevole: ad esempio si rende difficile
capire quale sia il punto da cliccare per chiudere un pop up senza eseguire
operazioni, ma si mette ben in evidenza, al centro e con colori sgargianti, il
modo per chiudere il pop up inserendo il proprio indirizzo e-mail oppure consentendo
l’accesso in misura maggiore ai propri dati. Sempre parlando di user
interface ingannevole, alcuni annunci sono disegnati per somigliare altri
tipi di contenuti di navigazione e, quindi, indurre gli utenti a cliccarci
sopra (Disguised Ads). Non menzioneremo affatto, infine, i dark pattern che
siano già vietati dalle norme esistenti.

Strategia ed etica

Soprassedendo sulla questione etica e di tutela dei
consumatori, i dark pattern possono portare risultati sul breve periodo in
termini di traffico, conversione e fatturato. Sul lungo periodo, invece, è
abbastanza lecito supporre che i dark pattern – quantomeno quelli più palesi - abbiano
un effetto deleterio in termini di fidelizzazione degli utenti/consumatori.
Nonostante gli sforzi in tal senso, il mondo digitale ha ancora molti vuoti
normativi, resta quindi in capo agli utenti la responsabilità di riconoscere i
dark patterns e decidere se “abboccare” o meno. Alle aziende, invece, rimane la
responsabilità di decidere se l’uso di questi schemi sia eticamente accettabile
e se questi potranno portare benefici strategici.

confirmshaming.tumblr.com

darkpatterns.org