Perché al supermercato i prodotti più costosi sono sempre all’altezza degli occhi?

In alcuni supermercati, sembra che i prodotti più costosi siano posti nei ripiani alti dei supermercati. La risposta non è affatto scontata!

Ci sono scelte d’acquisto che sembrano ovvie: il prezzo, la disponibilità, il bisogno del momento, magari anche la fiducia in un marchio conosciuto. Eppure, a volte, la spiegazione è meno “semplice” di quanto si creda. 

Qui entra in gioco il neuromarketing, o se vogliamo usare il termine più tecnico, la “consumer neuroscience”. Come riportato da un articolo pubblicato sul blog dell’Harvard DCE, si tratta di un’area di ricerca che unisce biologia e studio dell’attività cerebrale per prevedere e, in certi casi, influenzare – il comportamento dei consumatori.

L’origine del concetto risale ai primi anni 2000, ma le sue radici affondano negli anni ’90, quando strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) hanno iniziato a essere accessibili anche per studi non strettamente medici. Da lì, si è aperta la possibilità di osservare, quasi in diretta, come il cervello reagisce a uno stimolo: un’immagine pubblicitaria, una confezione, un sapore.

Quello che affascina del neuromarketing è che non si limita a ciò che le persone dicono. Con tecniche come la misurazione delle espressioni facciali, dei movimenti oculari, della dilatazione pupillare o del battito cardiaco, si ottiene un quadro più sincero delle reazioni. Ed è proprio in queste risposte “non filtrate” che i professionisti del marketing cercano indizi per capire cosa davvero spinge a comprare.

Una strategia…vincente

Gli studi di neuromarketing hanno messo in luce esempi curiosi. In un test famoso, ai partecipanti venivano dati Coca-Cola e Pepsi mentre erano in una fMRI. Senza sapere quale bevanda stessero assaggiando, il cervello reagiva in modo simile. Ma appena il marchio diventava visibile, si attivavano aree legate alle emozioni e ai ricordi: la percezione cambiava. Un altro esperimento, come riportato da Harvard DCE, prevedeva tre vini con etichette e prezzi diversi, ma identico contenuto: le scansioni mostravano una preferenza netta per quello “più costoso”.

Il vantaggio per chi lavora nel marketing è evidente: se si può capire quale stimolo scatena una risposta positiva, si può modellare il prodotto, il prezzo o la campagna per ottenere quell’effetto. Diversamente da sondaggi o focus group, dove interviene la componente sociale o il desiderio di dare “la risposta giusta”, qui la reazione è diretta e difficilmente falsificabile.

Applicazioni pratiche e casi reali

Oggi le aziende usano il neuromarketing per attività che vanno dal test di annunci pubblicitari alla progettazione del packaging. Le scansioni cerebrali o il tracciamento oculare possono rivelare quale messaggio, colore o disposizione grafica cattura l’attenzione. Lo stesso approccio è impiegato per ottimizzare siti web e app, per decidere se e come fare un rebranding o per migliorare il tasso di conversione, considerando che circa il 95% delle decisioni avviene in modo inconscio.

Quindi, in parole povere, il nostro sguardo è rivolto direttamente al prodotto che, in un modo o nell’altro, “merita attenzione”, aumentando la probabilità che venga notato. E’ un modo indiretto di comunicazione, indicando un prodotto di rilievo o di qualità superiore. E permette anche di scegliere in modo più semplice quello che si vede subito. Ma potrebbe anche essere una strategia inversa, cioè vedere un prezzo così alto influenzerebbe la percezione dei prezzi successivi, massimizzando la vendita di prodotti di alto valore.