Come un profumo arriva al cervello e cosa possono fare i brand durante gli eventi

Durante la Milano Beauty Week, nel pop-up di Xerjoff e Automobili Lamborghini in piazza Gae Aulenti, 337 ospiti hanno indossato un sensore EEG e annusato una, due o tutte e tre le fragranze della collezione Avanguardia. Ognuno se n'è andato con un quadro generato dalla propria attività cerebrale. Per un brand l'interesse di esperienze come quelle progettate da BrainArt® sta nel modo in cui l'olfatto lavora, che spiega anche perché diffondere un profumo in uno stand serve a poco.

Un senso con una corsia preferenziale

Le basi molecolari dell'olfatto sono state chiarite poco più di trent'anni fa. Nel 1991 Richard Axel e Linda Buck descrissero la famiglia di geni che codifica i recettori olfattivi, una scoperta premiata con il Nobel per la medicina nel 2004. Ogni odore attiva una combinazione di recettori, e il segnale passa dal bulbo olfattivo alla corteccia piriforme, all'amigdala e alla corteccia entorinale, la porta d'ingresso dell'ippocampo.

Come ricorda il blog di BrainArt®, è una via diretta verso le aree dell'emozione e della memoria. Prima ancora di dare un nome a un odore, il cervello ha già deciso se è gradevole, un giudizio rapido e netto che per un'azienda vale quanto un primo sguardo.

Il nome cambia il profumo

Quel giudizio però si lascia orientare. Nel 2001 Rachel Herz e Julia von Clef pubblicarono su Perception un esperimento in cui gli stessi odori venivano presentati con etichette diverse a distanza di una settimana. Una miscela di acido isovalerico e butirrico cambiava valutazione a seconda che fosse presentata come parmigiano o come vomito, e gli autori parlarono di vere e proprie illusioni olfattive.

Per una presentazione prodotto la conseguenza è pratica. BrainArt® suggerisce di curare nome, storia e ispirazione della fragranza che il pubblico ascolta prima dell'annusata, perché entrano nella valutazione. Quando il prodotto è un profumo, lo stimolo coincide con il prodotto stesso, e la sequenza può seguire le note di testa, di cuore e di fondo.

Il naso si stanca prima del visitatore

L'olfatto ha un limite che pesa sulle fiere, l'adattamento. Davanti a un odore continuo l'intensità percepita cala in fretta, e dopo pochi minuti visitatori e personale smettono di sentirlo. Il blog di BrainArt® cita anche uno studio in cui annusare chicchi di caffè tra una fragranza e l'altra non aiutava il riconoscimento più del limone o dell'aria, quindi l'unico rimedio efficace è una pausa.

Per questo nelle esperienze di BrainArt® lo stimolo resta alla postazione, su mouillette o in barattoli, e il richiamo verso lo stand è affidato a uno schermo con una visualizzazione che cambia in tempo reale. Al Cosmoprof di Bologna del 2025 Rica Haircare ha presentato così tre nuove fragranze, con due postazioni, due monitor verticali e circa 30 secondi di annusata a testa. In due giorni le esperienze sono state oltre 200, con la raccolta di contatti per il brand.

Ricordi che arrivano dall'infanzia

Nel 2006 Johan Willander e Maria Larsson hanno chiesto a 93 adulti anziani di raccontare un ricordo a partire da una parola, un'immagine o un odore. Su Psychonomic Bulletin & Review hanno riferito che i ricordi evocati dagli odori risalivano soprattutto al primo decennio di vita, mentre quelli suscitati da parole e immagini si concentravano tra gli 11 e i 20 anni, e davano più forte la sensazione di tornare indietro nel tempo.

Anche fuori dal laboratorio il profumo lascia traccia. In uno studio uscito su Sustainability nel 2020, il gruppo di Francisco Vega-Gómez ha profumato tre sale di un museo di Olivenza, in Spagna, e ha confrontato 132 visitatori con 102 di controllo. Il profumo ha migliorato la valutazione del museo e l'intenzione di tornare, ma non la spesa.

Sul fronte degli eventi aziendali BrainArt® ha lavorato con Garc e la divisione Reboot su una fragranza costruita insieme ai dipendenti, portata a Ecomondo dentro un Mirror Cube chiuso da tende oscuranti. Il pubblico è arrivato soprattutto con il passaparola, e molti visitatori si sono iscritti alla newsletter dell'azienda. Il percorso completo, dalle molecole ai quattro eventi, è nel racconto di BrainArt® su cosa accade nel cervello davanti a uno stimolo olfattivo.

Cosa legge un sensore sulla fronte

Il Muse 2 usato da BrainArt® ha due elettrodi sulla fronte e due appoggi dietro le orecchie. Il team di Vibre chiarisce che piriforme, amigdala ed entorinale sono strutture profonde e che l'EEG non le registra direttamente. Il sensore coglie l'attività frontale e temporale durante l'annusata, compresa l'asimmetria frontale, che la letteratura associa alla tendenza ad avvicinarsi a uno stimolo.

In laboratorio l'odore arriva da un olfattometro con tempi controllati al millisecondo, il partecipante porta molti elettrodi e respira su istruzione. All'evento la persona avvicina la mouillette al naso con le proprie mani. Con il Product Lab l'azienda riceve metriche su attenzione ed emozione e un report per sviluppo prodotto e posizionamento, raccolti in condizioni più vicine a quelle d'acquisto. Nel caso Xerjoff, la prima esperienza olfattiva di BrainArt® con dashboard personale, i quadri dei 337 partecipanti hanno mostrato in prevalenza toni bilanciati sul verde, che il team legge come incontro tra componente razionale ed emotiva, senza che due opere risultassero uguali.