Ferrari brand più forte al mondo, Amazon brand che vale di più secondo Brand Finance

Come ogni anno, Brand Finance, la società di
consulenza londinese di valutazione dei brand, pubblica il suo report
annuale 2020 sui brand più forti
e quelli con maggior valore finanziario. Poche sorprese: tra i brand di
maggior valore troviamo Amazon in testa alla classifica, seguita da Google,
Apple, Microsoft e Samsung. Nella classifica dei brand più forti, invece, al primo
posto c’è Ferrari.

Brand Strenght Analysis

Ferrari
non ha bisogno di presentazioni e a dirci questo non è solo il nostro senso
comune: la casa automobilistica di Maranello, infatti, è in testa alla classifica
dei brand più forti per il secondo anno consecutivo. Nel calcolo del Brand
Strength Index (BSI), come vedremo in seguito, si tiene conto di marketing
investment, stakeholder equity e business performance. In particolare, nel report
si legge che a far diventare così alto il BSI per Ferrari è stata una
concomitanza di fattori, tra questi
l’annuncio di 5 nuovi modelli nel 2019 e l’accordo raggiunto con il
gruppo Armani per spingere il merchandise Ferrari in un segmento ancora
più premium. “Per anni Ferrari ha utilizzato il merchandise per supportare il brand
awareness e diversificare i ricavi e in questo momento sta facendo
ulteriori passi nel preservare l’esclusività del brand”.

Sul podio insieme a Ferrari troviamo Disney (grazie all’acquisizione
di 21st Century Fox e alla scommessa
sullo streaming) e WeChat il brand di messaggistica cinese.

Brand Finance Global 500

Per quanto riguarda la classifica dei world’s top 500 most
valued brand, in testa troviamo Amazon. Il colosso dell’e-commerce
mantiene la prima posizione per il terzo anno consecutivo. Secondo Brand
Finance tale risultato vede complici gli investimenti in cloud
computing, intelligenza artificiale, elettronica di consumo, streaming digitale,
logistica
e l’intenzione
di entrare ancora in altri
mercati. Questo significherebbe che Amazon non è soltanto il leader
odierno ma che lo sarà
ancora per molto.

Seguono Google,
Apple, Microsoft e Samsung. Nella top 10 ci
sono anche Facebook, ICBC (banca cinese), Huawei. Tra le
prime 30 spiccano Mercedes-Benz,
Toyota, Volkswagen e BMW per il settore automotive, Shell
e (a sorpresa) Saudi
Aramco nell’oil & gas.

I brand italiani in classifica sono Gucci (posizione 99),
Enel (posizione 156), Eni (posizione 197), Ferrari (posizione
206), Gruppo Generali (posizione 236), TIM (posizione 271), Poste
Italiane (posizione 307), Intesa San Paolo (posizione 317).

Altre osservazioni interessanti

Un’osservazione interessante evidenziata dallo stesso report
è che i brand in crescita più rapida risultano essere Lidl e Aldi
nel settore retail, a riprova del fatto che l’e-commerce non è l’unica
strada per il successo in questo settore.

Inoltre, 4 brand su 5 del settore delle telecomunicazioni
hanno perso brand value rispetto all’anno precedente.

Saudi Aramco, la compagnia nazionale saudita di
idrocarburi, quotata in borsa lo scorso novembre con la più
grande offerta pubblica della storia, è una new entry in
classifica e si piazza direttamente al ventiquattresimo posto.

Metodologia di valutazione dei brand

Si legge nell’incipit della prefazione del report, a cura
del CEO della società: “Qual è lo scopo di un marchio forte? Attrarre
clienti, fidelizzare, motivare i dipendenti? Queste risposte sono tutte vere,
ma per un marchio commerciale, la prima risposta deve essere creare
valore”. In realtà, l’espressione usata è letteralmente “fare soldi”.

Per questo, ciò che il report si propone di fare è calcolare
la forza di un brand attraverso indici quali Marketing Investment,
Stakeholder Equity e Business Performance. Il risultato è un Brand
Strength Index (BSI) che varia tra 0 e 100. Tra le Stakeholder Equity
Measures troviamo indici quali reputazione, innovazione, fiducia,
qualità.

Il passo successivo è la determinazione del royalty range
per ogni industria di riferimento, ovvero il potere di un singolo brand di
influenzare le decisioni di acquisto nel settore di riferimento. Ad
esempio, per il settore moda tale range è elevato, per i settori che riguardano
estrazione di materie prime il range è molto basso. A questo punto, si calcola
il Royalty Rate che tiene conto del BSI dell’azienda e del royalty range
del settore.

Brand Finance determina le “brand-specific revenues” -
come proporzione dei ricavi della holding attribuibili al singolo marchio - ed effettua
una previsione dei ricavi tramite serie storiche, tassi di crescita e
previsioni di equity analyst. A questo punto i ricavi del brand vengono
scontati (post tasse) e si ottiene un valore attuale netto che corrisponde al valore
del brand.